考核任务形式：教学实践活动
考核内容:
请认真研读文字教材第五章广告创意的过程相关内容及知识点，并运用所学知识为某品牌矿泉水产品撰写一份创意简报。（100分）
要求：创意简报的撰写须遵循精准、明确、简洁的原则，简报形式须符合基本要求。
中国矿泉水市场规模已突破 2000 亿元，年复合增长率达 8%。消费者对 “健康饮水” 的需求从基础安全升级至功能化、场景化，天然矿泉水占据高端市场 60% 份额。目前市场呈现三大竞争阵营：
- 国际品牌（如依云、斐济）：主打 “稀缺水源地” 概念，溢价能力强，但价格门槛高；
- 国内头部品牌（如农夫山泉、百岁山）：以 “天然水” 为主，通过 “大自然的搬运工” 等情感化表达抢占大众市场；
- 区域品牌：依托本地水源优势，主打性价比，但品牌声量有限。
清润矿泉水作为新兴品牌，水源取自北纬 30° 黄金水源带的 XX 山脉深层岩层，经地质层 2100 天天然过滤，富含偏硅酸、钾、钙等 12 种矿物质，PH 值呈弱碱性（7.2-8.5）。目前产品已进入华东、华南一线城市商超，但品牌认知度不足 15%，需通过创意传播打破市场僵局。
| 维度 |
核心特征 |
| 人群定位 |
20-35 岁都市高知群体（白领、健身爱好者、户外旅行者），男女比例均衡（52:48）。 |
| 消费场景 |
日常办公补水（占比 45%）、运动健身后修复（30%）、户外旅行保障（20%）、家庭聚餐（5%）。 |
| 痛点需求 |
担忧城市自来水水质安全，渴望 “天然健康” 饮水；对矿泉水的 “功能价值”（如运动补水效率）关注度提升。 |
| 媒介接触 |
短视频平台（抖音日均使用时长 65 分钟）、社交媒体（小红书美妆 / 运动垂类 KOL 互动高）、户外广告（写字楼电梯、健身房灯箱）。 |
- 优势（S）：稀缺岩层水源，矿物质均衡，包装简约环保（采用 30% 再生塑料）；
- 劣势（W）：新品牌知名度低，渠道渗透不足，缺乏差异化记忆点；
- 机会（O）：健康消费升级趋势下，天然矿泉水年增速超行业均值；
- 威胁（T）：头部品牌占据 70% 市场份额，竞品纷纷推出 “低钠”“富氢” 等功能型产品。
- 品牌认知度提升至 30%，百度指数环比增长 50%；
- 在目标城市（上海、杭州、广州）商超销量提升 20%，重点突破健身渠道（如超级猩猩、乐刻运动）。
- 建立 “天然岩层矿泉水” 品类认知，成为一线城市年轻群体首选品牌；
- 塑造 “环保、活力” 的品牌形象，实现社交媒体粉丝量破 10 万，UGC 内容产出量超 5000 条。
“岩层级天然矿泉水 —— 为都市活力加 buff”
以 “岩层” 为核心记忆符号，强调水源的稀缺性与天然过滤过程；用 “加 buff” 的年轻化表达，关联运动、办公等场景的功能性需求。
“2100 天的等待，只为你 30 秒的畅饮”
- 科学感：用 “2100 天岩层过滤” 的具体数据，建立专业信任；
- 情感化：将水源形成过程转化为 “时间的礼物”，引发对 “自然馈赠” 的共鸣；
- 场景化：通过 “30 秒畅饮” 链接运动后快速补水、加班时提神等高频场景。
| 维度 |
关键词 |
释义 |
| 功能卖点 |
岩层水源、12 种矿物质、弱碱平衡 |
突出水质优势，区别于普通天然水 |
| 情感价值 |
天然、活力、可持续 |
传递 “喝出健康生活方式” 的理念 |
| 互动标签 |
#岩层里的活力密码 #、#2100 天的等待# |
用于社交媒体话题传播，增强用户参与感 |
- 构图：画面左侧为岩层横截面剖面图（显微镜视角），水流穿透层层地质结构；右侧为手持清润矿泉水的运动青年，瓶身倒映岩层纹理，背景为城市天际线与自然山脉的融合场景。
- 色彩：主色调采用 “清润蓝”（Pantone 3292C）与 “岩层灰”（Pantone 448C），搭配活力橙（瓶盖点缀），营造 “科技 + 自然” 的视觉冲突。
- 文案：
主标题：2100 天，每滴都是时间的答案
副标题：清润矿泉水，岩层深处的活力补给
| 镜头序号 |
场景 |
画面描述 |
音效 / 字幕 |
| 1 |
岩层深处 |
阳光穿透地表，水流经石英砂、页岩、花岗岩层，气泡缓缓上升。 |
潺潺流水声 +“2100 天，自然的酿造” |
| 2 |
健身房场景 |
跑步者汗流浃背，拧开清润矿泉水，水流与岩层画面切换，矿物质元素（K+/Ca²+）动态标注。 |
运动心跳声 +“12 种矿物质，活力速充” |
| 3 |
城市街头 |
白领手持矿泉水，瓶身倒映岩层与绿植，仰头畅饮后舒展身体，背景音混入办公键盘声与自然鸟鸣。 |
“一口清润，唤醒身心平衡” |
| 4 |
品牌 LOGO 动画 |
矿泉水瓶旋转，水流汇聚成 “清润” LOGO，下方浮现 Slogan：“喝出岩层好状态”。 |
清脆的瓶盖开启声 + 品牌名压屏 |
- 短视频平台（抖音 / 快手）：
- 投放 “场景化挑战赛”：用户上传运动 / 办公场景视频，添加话题 #岩层里的活力密码 #，使用清润矿泉水贴纸特效，每周抽取 3 名用户赠送 “岩层水源地探险之旅”。
- 合作垂类 KOL：健身博主（如 @健身少女小 C）拍摄 “21 天岩层水挑战” 系列视频，记录饮水前后体能变化；职场博主（如 @加班狗的日常）制作 “办公场景补水指南”，植入产品使用场景。
- 社交媒体（小红书 / 微博）：
- 发布 “水源地探秘” 图文内容，用漫画形式解析 “岩层过滤” 过程，搭配 “水质检测报告” 增强可信度；
- 发起 #2100 天的等待 #故事征集，鼓励用户分享 “坚持与等待” 的经历，优质内容赠送限量版水源地纪念瓶。
- 精准渠道：
- 在高端健身房、写字楼设置 “活力补给站”，提供免费试饮，搭配运动毛巾（印品牌 LOGO）；
- 与连锁便利店（如 7-Eleven）合作，推出 “第二件半价” 活动，覆盖早餐、下午茶高峰时段。
- 户外广告：
- 一线城市地铁 / 电梯投放动态海报，采用 “瓶盖开启时水流穿透岩层” 的互动视觉，扫码可观看水源地 VR 全景；
- 运动赛事赞助：冠名城市马拉松，设置 “岩层补水站”，选手完赛包内附赠定制版小瓶装。
- 与环保组织 “绿色江河” 合作，推出 “每购买 1 瓶水，为长江源保护捐 1 分钱” 公益活动，瓶身印制环保标语；
- 联名运动品牌推出 “清润 × 暴走的萝莉” 活力套装（含矿泉水 + 运动水壶 + 速干毛巾），主打 “天然补水 + 环保出行” 概念。
- 品牌认知：通过问卷星调研目标人群，对比投放前后 “清润矿泉水 = 岩层水源” 的认知关联度；
- 传播声量：监测社交媒体话题阅读量（目标 1 亿次）、视频播放量（目标 5000 万次）、互动率（点赞 + 评论≥10%）；
- 销售转化：跟踪电商平台（天猫 / 京东）搜索量、商超货架停留时长、健身渠道复购率。
- 每周分析用户反馈，针对高互动内容（如水源地科普）进行二次创作；
- 投放中期调整媒介组合，若某渠道 ROI 低于预期，及时将预算转移至高转化平台（如从微博转向抖音）。
| 项目 |
金额（万元） |
占比 |
用途说明 |
| 广告片拍摄制作 |
30 |
15% |
含场景搭建、演员、后期特效 |
| 线上投放 |
80 |
40% |
短视频平台信息流、KOL 合作、话题推广 |
| 线下执行 |
60 |
30% |
健身房补给站、地铁广告、赛事赞助 |
| 公益活动 |
20 |
10% |
环保捐赠、联名套装设计生产 |
| 应急备用 |
10 |
5% |
应对突发舆情或媒介策略调整 |
创意总监签字：__________
日期：2025 年 X 月 X 日
